Verso un'ecologia della comunicazione non convenzionale: una concettualizzazione out of the box dell'ambient communication

Tra le forme della comunicazione non convenzionale (CNC), l’Ambient Communication (AC) rappresenta attualmente una manifestazione della marca ampiamente consolidate a livello internazionale. Nonostante ciò, una chiara e robusta concettualizzazione dell’AC in grado di orientarne le pratiche è ancora assente. Il nostro studio è volto a fornire un quadro concettuale complessivo dell’AC nell’ambito della CNC, al fine di fare luce sul ruolo che essa gioca a sostegno delle relazioni marca-consumatore secondo le sensibilità dei professionisti pubblicitari. Lo studio sviluppa un approccio metodologico di etnografia focalizzata basato su 11 interviste in profondità con un campione ragionato di professionisti pubblicitari che esplora in modo sistematico come essi concettualizzano, articolano e contestualizzano l’AC nei loro discorsi. I risultati rivelano che, anche se esplicitamente ritenuta un elemento centrale nelle strategie di marca grazie alla sua capacità di agire in qualità di territorio relazionale tra la marca e il consumatore, l’AC è percepita a livello implicito dai professionisti pubblicitari attraverso una rappresentazione ambivalente che rivela una percezione fragile e insicura circa il suo effettivo valore. Ciò sembra dimostrare una limitata consapevolezza del suo potenziale da parte dei professionisti pubblicitari a causa dell’assenza di fondamenti concettuali in grado di fornire linee guida strategiche su come concepire, gestire e misurare correttamente l’AC. Inoltre ciò sembra indicare una scarsa maturità dei professionisti che rivela la loro necessità, tuttora avvertita, di auto-legittimazione agli occhi dei clienti come partner strategici. Tutto questo determina un ostacolo alla genuina espressione del potenziale dell’AC a sostegno della marca.