Spatial cognition nel neuromarketing: come il layout dello store influenza i processi decisionali d’acquisto

Recenti studi di “consumer neuroscience” si sono concentrati sul comportamento del consumatore, sia in termini di acquisto che di consumo. Per lungo tempo l’attenzione dei ricercatori si è soffermata sulle scelte riguardanti il prodotto e il brand; più di recente si è assistito ad un crescente interesse anche per il momento di acquisto ed in particolare per il comportamento all’interno del punto vendita. Nella shopping experience del consumatore la dimensione spaziale (layout merceologico e aspetti intangibili come colori e suoni) risulta determinante nel processo di decision-making. E’ stato dimostrato che il layout di uno store può coinvolgere emotivamente il consumatore tanto da influenzarlo nel way-finding e nelle scelte finali d’acquisto. Questa ricerca ha l’obiettivo di indagare come i meccanismi di reward e le preferenze del consumatore influenzino la costruzione di mappe cognitive durante l’esplorazione di un punto vendita. Lo studio pilota ha visto coinvolti 10 soggetti a cui è stato chiesto di simulare una shopping experience, esplorando liberamente il punto vendita per tre minuti e scegliendo un prodotto da acquistare. Per lo studio sono state utilizzate misure elettrofisiologiche (analisi di bande di frequenza EEG) per indagare le risposte cognitive ed emotive dei consumatori durante l’esplorazione. I soggetti mostrano di avere impiegato strategie comportamentali specifiche e nella costruzione di mappe mentali (opzioni di esplorazione dello sotre). Si è rilevato inoltre un significativo decremento di frequenza della banda corticale alpha nel comparto frontale per i potenziali acquirenti, confrontati con i non acquirenti, durante l’esplorazione di spazi valutati positivamente e dove vi erano localizzati i prodotti scelti.I meccanismi di reward e il coinvolgimento emotivo del consumatore possono influenzare il comportamento d’esplorazione in-store e spiegare l’attività corticale prefrontale durante i processi decisionali d’acquisto.