Qualificare lo scambio co-creativo tra domanda e offerta di servizi e prodotti: il ruolo del consumer engagement.

Il concetto di engagement nella letteratura di marketing e di psicologia del consumatore è oggi frequentemente richiamato a fronte della necessità di favorire nuove forme partecipative e co-creative di scambio tra “domanda” e “offerta” di prodotti e servizi (materiali e immateriali). Il verbo inglese to engage è polisemico e rimanda alla capacità sia di attrarre l’attenzione di qualcuno, sia di legare emozionalmente una persona in un contratto affettivo che è duraturo e forte, sia di “assumere” qualcuno, di “tirarlo a bordo”, di renderlo parte di qualcosa (Oxford English Dictionary, 2010). Il concetto di consumer engagement è, infatti, di natura eminentemente relazionale e si propone come chiave di lettura sistemica delle diverse componenti organizzative, relazionali e psicologiche che sono in gioco nella dinamica relativa all’erogazione-fruizione di un servizio e/o prodotto (Hollebeek, 2011; Brodie & Hollebeek, 2011; Gambetti & Graffigna, 2009). Nel presente contributo, a partire dalla prospettiva teorica della value-co-creation di Vargo & Lusch (2004) si procederà alla rilettura critica di alcune esperienze di ricerca maturate nell’ambito della psicologia dei consumi e della salute al fine di sintetizzare le determinanti individuali, relazionali e organizzative che – dal punto di vista del consumatore/fruitore dei prodotti-servizi – possono favorire o ostacolare il processo di engagement e co-costruzione di valore. In particolare si ragionerà a partire da tre casi di ricerca: 1) il primo relativo al processo di engagement di un consumatore verso il brand; 2) il secondo relativo all’engagement del paziente cronico nella gestione della sua cura; 3) il terzo relativo all’engagement dei cittadini maturi nella promozione di stili di vita attivi