Live Shopping: che cos'è e perché tra interazioni e intrattenimento puo essere il futuro del-retail online

Il futuro digitale di Telemarket o di un network come QVC, canali sia storici che attuali, accomunati da palinsesti verticali di televendite, è nel live commerce. Nato in Cina nel 2016 con il lancio del canale Taobao Live, property digitale del colosso Alibaba, il live commerce si configura come un’opportunità di acquisto contemporanea ad una diretta video in cui è possibile interagire con l’host, visualizzare i prodotti “in azione”, richiedere informazioni, avanzare critiche ed altro, tramite chat ospitate su piattaforme digitali proprietarie o social network. Nel più maturo mercato cinese, le restrizioni imposte agli spostamenti della popolazione durante la pandemia da Covid-19 hanno catalizzato l’interesse dei consumatori verso i canali di live shopping, sia come fonti di intrattenimento che come opportunità di portare a termine acquisti online in un contesto più dinamico ed ingaggiante. La categoria preferita è stata e continua ad essere quella della spesa alimentare: sono diversi i casi di agricoltori cinesi che promuovono in diretta social l’acquisto delle loro produzioni; seguono per interesse le categorie di abbigliamento, calzature e cura della persona. Oggi, il live shopping promette di rappresentare il prossimo grande fenomeno dell’e-commerce per i mercati europei e americani. Nello stesso contesto italiano, capita sovente agli utenti TikTok di assistere ai primi esperimenti di live shopping, più o meno professionali, in cui artigiani o piccoli esercenti mostrano i propri prodotti in diretta e interagiscono tramite chat con il pubblico, indirizzandolo verso un e-commerce. La target audience è giovane ma non giovanissima: secondo uno studio di McKinsey, la fascia di età più interessata alle attività di live shopping è quella compresa tra 25 e 34 anni, ben bilanciata in termini di genere. La principale motivazione che spinge l’adozione di questo canale è il risparmio economico e, più in generale, la caccia alle offerte speciali, spesso abbinate all’evento in diretta, limitate a pochi pezzi o agli acquirenti più rapidi. Le principali piattaforme che ospitano iniziative di live shopping sono i social network, sia quelli locali come Douyin (la versione cinese di TikTok) che quelli più generalisti e globali come le piattaforme di Google (p.e., YouTube), di Meta (p.e., Facebook, Instagram, ecc.) e TikTok. Esistono dinamiche di live shopping ospitate su piattaforme proprietarie di retailers, come Amazon Live e Walmart “Stream and Shop”, ma anche sugli stessi siti web delle marche. La popolarità delle piattaforme proprietarie come destinazione per il live shopping potrebbe accelerare per due ragioni: permettono una più ricca raccolta di dati della clientela, funzionali all’ottimizzazione dell'esperienza utente, e garantiscono un’esperienza più fluida e senza frizioni. Tutto questo riguarda sia i grandi brand che il piccolo artigiano di quartiere, senza esclusioni di categorie, o vincoli geografici: una diretta streaming è accessibile pressoché ovunque ed in ogni momento. Non si tratta, tuttavia, di una mera evoluzione digitale di un canale di vendita: assistiamo, in questi casi, ad un imponente rafforzamento delle componenti social e di entertainment. Piattaforme retail si appoggiano a Influencer per le loro dirette che non si limitano a vendere, ma intrattengono i loro follower. Allo stesso modo, nei negozi fisici si incontrano sempre più di frequente Content Creator che fanno streaming, in maniera autonoma rispetto al punto vendita/brand, per la propria community, proponendo selezioni di negozi e assortimento. Per fan e follower queste live sono veri e propri appuntamenti, vissuti insieme alla propria rete grazie a chat e commenti in tempo reale. Perché funzioni servono negozi e piattaforme che supportino queste nuove esigenze; i social network che ospitano attività di live shopping spesso non dispongono della funzionalità di checkout in tutti i paesi e finiscono per allungare il percorso di acquisto, reindirizzando l'utente al sito web del brand. E se i passaggi si allungano, peggiora la customer experience e aumentano gli shopper che rinunciano all’acquisto. La sfida oggi è quella di riuscire a far convergere, sia online che offline, mestieri diversi: la vendita, l’entertainment e il social media management. In questo sforzo, lavorare sul fisico significa ripensare i negozi, creando ad esempio aree dedicate al Live Streaming Commerce per i Content Creator o prevedere servizi ad hoc per questi clienti, così come una precisa gestione dell’inventario (spesso queste dirette comportano infatti picchi di vendita). Anche le piattaforme digitali richiedono un ripensamento strutturale, per assicurare percorsi frictionless, in grado di sostenere l’interattività tra i partecipanti e che siano sicuri sul fronte dei pagamenti e della privacy. La componente live impone che tutto funzioni real time. Creare contenuti in grado di mantenere costante l’attenzione e la partecipazione durante la live è un ulteriore elemento strategico, così come evitare sovraesposizione e consumismo impulsivo. Mentre app e siti del Far East fin dalla nascita coniugano ecommerce/entertainment/social, per le imprese europee e americane questo è un percorso ancora da intraprendere.