Contenuti, animazione o interattività: correlati neurofisiologici della pubblicità su app

Storicamente gli studi in ambito advertising si sono focalizzati sulla pubblicità cartacea, televisiva e sul web. Poco spazio è stato destinato alle piattaforme mobile, in particolare alle app. Gli effetti di diversi contenuti, la presenza di animazione e/o interattività nei banner e come queste proprietà interagiscono in ambiente app sono poco conosciuti. Al fine di sondare tali effetti i metodi self-report standard utilizzati in precedenza risultano essere limitati, limitandosi ad aspetti estrinseci e di livello esplicito del comportamento. A questo riguardo, le neuroscienze forniscono un supporto, nello specifico l’utilizzo dell’approccio multimetodo garantisce dati relativi anche alle componenti implicite del comportamento. La presente ricerca ha voluto verificare l’impatto della animazione (dinamicità/staticità), dell’interattività (interattivo/non interattivo) e del contenuto tematico della piattaforma (attualità, salute ed ambiente). Ai soggetti è stato chiesto di utilizzare una app di notizie su di uno smartphone precedentemente predisposto, contenente stimoli pubblicitari randomizzati. In particolare sono state predisposte 4 tipologie pubblicitarie costruite a partire dalla matrice 2x2, ottenuta dall’intersezione delle proprietà di animazione e interattività. L’attività cerebrale (le bande alpha, beta, delta e theta dello spettro elettroencefalografico, EEG), gli indici autonomici [Heart Rate (HR) Skin Conductance Level (SCL) e Skin Conductance Response (SCR)] e i movimenti degli occhi (fissazioni oculari) sono state misurate utilizzando l’EEG, il biofeedback e l’eye-tracking su di un campione di millennial italiani (n=18). I risultati hanno evidenziato, per entrambi i banner dinamici e per il contenuto di attualità, un aumento del power di theta nella corteccia prefrontale dell’emisfero sinistro ed una maggiore frequenza media di fissazione. Inoltre, in relazione al contenuto di attualità, è emersa una maggiore attivazione della SCR. Le differenze emerse possono ricondursi a una capacità dei banner dinamici e app contenenti attualità di favorire un maggior engagement emotivo e richiamare l’attenzione selettiva dello user. I risultati comportano due possibili ricadute operative: l’animazione dovrebbe essere presente come elemento principale nello stimolo pubblicitario; la scelta della piattaforma dovrebbe poggiare sull’analisi dei contenuti delle piattaforme durante il marketing process.