Cultura e territorio nelle strategie internazionali delle imprese business-to-business

The aim of the paper is to investigate, through the study of a case history, if and how some companies operating in the business-to-business use levers related to culture, creativity and Italian territorial identity in their international marketing strategies. The case history is focused on Marmomacc, the international business-to-business exhibition to promote the lithic industry. The results indicate that Marmomacc is able to use elements related to culture and cultural heritage, identifying innovative formulas to arouse interest and curiosity of different targets and stakeholders. Companies of the lytic sector, on the other hand, show a good degree of awareness towards the country of origin effect, but still insufficient to benefit from the artistic and architectural heritage assets available. Only a thorough understanding of intrinsic and intangible components of territory allows the real export of the made in Italy concept.

Obiettivo del capitolo è indagare, attraverso l’approfondimento di case history, come alcune imprese che operano nel mercato business-to-business utilizzano leve connesse alla cultura, alla creatività e all’identità territoriale italiana nelle loro strategie di internazionalizzazione. Ogni impresa, nella sua unicità, mette in atto specifiche strategie per posizionarsi nei mercati internazionali che prendono in considerazione le proprie caratteristiche distintive, le quali possono essere legate alla cultura e al territorio dove l’impresa è radicata, oltre che alla cultura di business specifico. La case history di seguito analizzata si propone di esaminare un gruppo di imprese che, attraverso il canale fieristico business-to-business, promuovono le proprie eccellenze manifatturiere del made in Italy per far conoscere il design, la cultura e l’innovazione legati allo specifico comparto.