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Th. Hartung, Die Paronomasie als werbestilistisches Element – Zur gefühlten Inflation einer rhetorischen Figur, „Linguistik online“, 55, 2012, 5, pp. 21-40

Henschel, Jan

2012

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Abstract

Eine gefühlte Inflation der Paronomasien in der Werbesprache („Wau, ist das günstig“, „MyTa- xi holt dich app“, „Hörvorragende Angebote“ etc.) wahrnehmend, liefert Hartung anhand ei- nes reduktionistischen Korpus’ exemplarischer Paronomasien eine semiotisch intendierte Be- standsaufnahme dieses Phänomens. Dies führt zur Extraktion struktureller Nutzungsschema- ta, indem die Analyse der Gestaltung primärer Paronomasien zu den drei Kategorien Homo- nymie, Homophonie und Homographie führt. Unter linguistischem Aspekt kennzeichnen sich die Paronomasien daher – wenn nicht wor- tidentisch – durch die Hinzufügung, Weglas- sung oder Vertauschung von eigen-, fremd- oder phantasiesprachlichen Vokalen und/oder Kon- sonanten bzw. durch eine Kombination dieser Mittel. Ihre werbesprachliche Funktion lässt sich nach Nord (O. Nord, Die Funktion von Wortspielen in Werbeanzeigen. Untersuchungen zur Werbewirksamkeit von Wortspielen anhand eines Zeitschriftenkorpus, [Magisterarbeit], Hei- delberg 1999, verfügbar unter:http://www. ono-line.de/wortspiel/, Stand: 28.6.2013) in sieben Funktionen (Signalisierung, Steigerung, Verstärkung, Veranschaulichung, Erweiterung, Ökonomisierung und Identifikation) bzw. nach Janich (N. Janich, Werbesprache. Ein Ar- beitsbuch, Narr, Tübingen 2010) in ein mehr- dimensionales sechsteiliges Funktionsgefüge (Verständlichkeits-, Akzeptanz-, Erinnerungs-, Ablenkungs- bzw. Verschleierungs-, Attraktivi- täts- und Vorstellungsfunktion) klassifizieren.