La diffusione delle fake news in ambiente digitale: i rischi per le imprese e le strategie di contrasto

Negli ultimi anni, a causa della rapida esplosione delle piattaforme digitali (Statista, 2020), che non prevedono filtri di controllo e consentono a chiunque di pubblicare dei contenuti in Rete (Allcott e Gentzkow, 2017), il fenomeno delle fake news è cresciuto esponenzialmente (Guess et al., 2018) minacciando sia le fondamenta della democrazia sia il ruolo delle organizzazioni. Per esempio, secondo una recente ricerca dell’International Corporate Communication Hub (2022), il 40,4% dei cittadini italiani crede di essere in- cappato almeno una volta in una informazione rivelatasi poi falsa, e il 49,3% afferma di controllare sempre o quasi sempre le informazioni ricevute. In generale, secondo i risultati di questa ricerca, la tematica della diffusione delle fake news è percepita tanto grave quanto la criminalità organizzata, e più grave dell’immigrazione clandestina, soprattutto nella fascia d’età tra i 35 e 54 anni. Quattro cittadini italiani su dieci, infatti, credono di incontrare delle fake news quasi tutti i giorni (Istituto Demopolis, 2021) e un ulteriore 27% una o due volte a settimana. Negli spazi digitali, infatti, le cosiddette camere dell’eco, e cioè quei con- testi che portano alla creazione di uno stato di isolamento ideologico dell’in- dividuo (Quattrociocchi e Vicini, 2016), si formano a partire da due elementi chiave: il bias confermativo e il bisogno d’appartenenza. Il bias confermativo si basa sul fenomeno cognitivo che consente agli utenti di muoversi in uno spazio caratterizzato da convinzioni e opinioni che si sono formate nel corso del tempo; il bisogno d’appartenenza si traduce nella necessità dell’indivi- duo di sentirsi libero di esprimere le proprie considerazioni in un gruppo che le accetterà e condividerà. Inoltre, grazie al presunto anonimato garantito dalle regole dei social media, i contenuti possono diffondersi rapidamente senza che la paternità di quanto scritto sia facilmente attribuibile a un indivi- duo oppure a una determinata organizzazione. Per la portata del fenomeno, la tematica delle fake news ha suscitato inte- resse sia tra le organizzazioni sia tra gli studiosi. Negli ultimi anni, infatti, nel dibattito accademico di comunicazione d’impresa il tema delle fake news è stato approcciato analizzando le modalità con cui questi contenuti minaccia- no le organizzazioni (Berthon et al., 2018), le risposte dei consumatori alla diffusione delle notizie false (Wisker, 2020) e, infine, l’influenza delle fake news sulle intenzioni di acquisto degli utenti (Visentin et al., 2019). In questo contributo, da un lato, si intende analizzare il fenomeno delle fake news fornendo un inquadramento definitorio e una concettualizzazione della tematica. D’altro lato, adottando la lente teorica della comunicazione d’impresa, il capitolo esamina i rischi per le imprese e le strategie di contra- sto alla diffusione di fake news (He e Arris, 2020; Hoekstra e Leeflang, 2020; Wang et al., 2020), con particolare riferimento alle narrazioni di notizie false diffuse durante la recente emergenza sanitaria. Specificatamente, nel paragrafo 2 viene introdotto il tema delle fake news, con un focus sulla declinazione del fenomeno in ambiente digitale. Il paragrafo 3 è dedicato alle fake news che attaccano le organizzazioni: i rischi e le strate- gie di contrasto messe in campo dalle imprese vengono analizzati. Il paragrafo 4 esamina le diverse narrazioni di fake news durante la pandemia da Covid-19 e, infine, le conclusioni del capitolo sono riportate nel paragrafo 5.