L’anatomia dei mercati business-to-business

La concezione di mercato, giusta o errata che sia, è importante perché orienta i comportamenti di vari attori di mercato e diventa pertanto un fattore decisivo per la performance di clienti e fornitori. La concezione dei mercati business-to-business, definiti come mercati dove i clienti sono aziende e altre organizzazioni, è spesso sfocata e le caratteristiche di questi mercati appaiono piuttosto diverse da come vengono presentate nella concezione generica di mercato proposta nei testi canonici di economia e management. In quanto consumatori e pertanto attori di mercato, abbiamo una conoscenza diretta del mercato e del suo funzionamento che può però essere fuorviante nell’approccio al mercato business-to-business che ha delle caratteristiche e un funzionamento piuttosto particolari. Le caratteristiche del mercato business-to-business riflettono le logiche e i comportamenti di acquisto dei ‘clienti business’ - aziende e altre organizzazioni - che si distinguono dai comportamenti di acquisto dei clienti consumatori per motivazioni e modalità di operare. Aziende, imprese ed altre organizzazioni, come clienti, si contraddistinguono per strutture e processi spesso inattesi e forse anche sorprendenti se approciati con la lente dei mercati dei beni di consumo. Le azioni ed i comportamenti basati su una concezione ‘canonica’ del mercato, che ci viene proposta nella teoria economica, tendono ad essere inefficaci e talvolta addirittura disfunzionali. È questa la ragione per cui in questo capitolo ci occuperemo dell’anatomia del mercato business-to-business e di una concezione di mercato volta a favorire un’efficace comprensione dei possibili meccanismi di azione.