Il saggio si propone di indagare i fenomeni espositivi svolti in alcuni negozi milanesi fra il 1958 e il 1968. Nel corso degli anni Sessanta la rivoluzionaria sperimentazione delle neoavanguardie e l’affermazione del design industriale motivano una riflessione critica sullo statuto dell’opera e il rinnovamento delle sue modalità comunicative. Alle mostre in musei, istituzioni culturali e gallerie si affiancano occasioni espositive in luoghi tradizionalmente non deputati all’arte, avviando la graduale deriva geografica dell’arte verso la città, inaugurata con il festival del Nouveau Réalisme, svolto proprio a Milano nel 1960, e affermatasi nel corso del decennio successivo. Sull’onda miracolo italiano post-bellico, le attività commerciali fioriscono con fortuna fino ad allora sconosciuta, legittimando l’utopica e democratica promessa del design industriale. Nel 1954, la Rinascente, realtà commerciale già affermata e in questi anni in esponenziale crescita, fonda, con la collaborazione di importanti designer quali Giò Ponti e Bruno Munari, il premio Compasso d’Oro, dedicato agli oggetti con il miglior design industriale, poi messi in mostra negli spazi commerciali. In questo contesto si assiste a un’osmotica interazione fra design e arte. Ciò, a livello teorico, implica il dibattito fra le caratteristiche estetiche del design e le peculiarità dell’oggetto d’arte, nonché la questione dell’ambientazione dell’opera e il suo evolversi oltre i confini fisici dell’oggetto, rinnovando categorie critiche e formali; mentre, a livello pratico, si concretizza nell’impegno diretto di artisti sia nell’ambito artistico che in quello della progettazione e nelle mostre in spazi commerciali, aspetto su cui si intende concentrare l’attenzione. I casi oggetto di analisi sono: il negozio Bruno Danese in Piazza San Fedele, il negozio Olivetti in Galleria Vittorio Emanuele e la sala Espressioni presso il negozio Ideal Standard in via Hoepli, concentrando l’attenzione sulle mostre d’arte, pur accennando alle esposizioni di design svolte presso la Rinascente e il negozio Danese. La ricostruzione di queste vicende storiche è basata su ricerche d’archivio, spoglio di riviste e testi teorici.
Boragina, F., Negozi 'estroversi': non di oggetti ma di idee, in Di Raddo E, D. R. E. (ed.), MILANO 1945-1980. MAPPA E VOLTO DI UNA CITTÀ Per una geostoria dell’arte, Franco Angeli, Milano 2015: 2015 93- 108 [http://hdl.handle.net/10807/155195]
Negozi 'estroversi': non di oggetti ma di idee
Boragina, Federica
2015
Abstract
Il saggio si propone di indagare i fenomeni espositivi svolti in alcuni negozi milanesi fra il 1958 e il 1968. Nel corso degli anni Sessanta la rivoluzionaria sperimentazione delle neoavanguardie e l’affermazione del design industriale motivano una riflessione critica sullo statuto dell’opera e il rinnovamento delle sue modalità comunicative. Alle mostre in musei, istituzioni culturali e gallerie si affiancano occasioni espositive in luoghi tradizionalmente non deputati all’arte, avviando la graduale deriva geografica dell’arte verso la città, inaugurata con il festival del Nouveau Réalisme, svolto proprio a Milano nel 1960, e affermatasi nel corso del decennio successivo. Sull’onda miracolo italiano post-bellico, le attività commerciali fioriscono con fortuna fino ad allora sconosciuta, legittimando l’utopica e democratica promessa del design industriale. Nel 1954, la Rinascente, realtà commerciale già affermata e in questi anni in esponenziale crescita, fonda, con la collaborazione di importanti designer quali Giò Ponti e Bruno Munari, il premio Compasso d’Oro, dedicato agli oggetti con il miglior design industriale, poi messi in mostra negli spazi commerciali. In questo contesto si assiste a un’osmotica interazione fra design e arte. Ciò, a livello teorico, implica il dibattito fra le caratteristiche estetiche del design e le peculiarità dell’oggetto d’arte, nonché la questione dell’ambientazione dell’opera e il suo evolversi oltre i confini fisici dell’oggetto, rinnovando categorie critiche e formali; mentre, a livello pratico, si concretizza nell’impegno diretto di artisti sia nell’ambito artistico che in quello della progettazione e nelle mostre in spazi commerciali, aspetto su cui si intende concentrare l’attenzione. I casi oggetto di analisi sono: il negozio Bruno Danese in Piazza San Fedele, il negozio Olivetti in Galleria Vittorio Emanuele e la sala Espressioni presso il negozio Ideal Standard in via Hoepli, concentrando l’attenzione sulle mostre d’arte, pur accennando alle esposizioni di design svolte presso la Rinascente e il negozio Danese. La ricostruzione di queste vicende storiche è basata su ricerche d’archivio, spoglio di riviste e testi teorici.
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