Effetti dell'esposizione passiva a una comunicazione pubblicitaria incentrata sul concetto di umanizzazione delle cure

L’umanizzazione delle cure costituisce uno degli importanti cambiamenti che la comunità sembra oggi voler sostenere per accrescere, anche a livello socio-sanitario, il benessere dei suoi componenti. È proprio sul concetto di “umanizzazione” che si basano molte delle strategie comunicative adottate dagli ospedali italiani. Ma quale effetto produce una tale comunicazione sulla disponibilità a rivolgersi a una certa struttura e a sostenerla con una donazione? Uno degli esperimenti condotti sul tema dall’UniSR-Social.Lab, testa per la prima volta l’ipotesi che la tradizionale esposizione passiva a una comunicazione pubblicitaria in ambito socio-sanitario, arricchita da argomenti incentrati sull’umanizzazione, possa essere sufficiente ad aumentare la volontà di affidarsi ad una particolare struttura ospedaliera, ma non di sostenerla attivamente attraverso una donazione. I partecipanti all’esperimento venivano casualmente assegnati a una di due condizioni: metà veniva esposta a una comunicazione pubblicitaria creata ad hoc, che vantava le molteplici innovazioni tecnologiche adottate dall’Ospedale San Raffaele di Milano (OSR); l’altra metà, a una comunicazione arricchita da argomenti incentrati sul concetto di umanizzazione. L’esposizione passiva alla comunicazione con “umanizzazione” aumentava nei partecipanti la disponibilità a scegliere OSR per un eventuale ricovero o per un intervento chirurgico, t(54)=1.901, p=.031, Cohen’s d=.51, ma non a sostenere economicamente l’Ospedale con una donazione, t(54)=0.278, p=.39, Cohen’s d=.07. Di conseguenza, la semplice esposizione passiva a una tradizionale comunicazione pubblicitaria, per quanto arricchita dall’importante concetto di umanizzazione, non sarebbe in grado di innescare quei processi di pensiero capaci di persuadere le persone a sostenere economicamente la struttura sanitaria cui normalmente si affiderebbero.