Espressioni facciali e marketing: Gli effetti neurofisiologici della pubblicità sullo spettatore

Sempre più, al giorno d’oggi, la pubblicità interagisce con il consumatore, assottigliando la distanza tra spazio virtuale e reale. Il presente studio vuole indagare come le espressioni facciali presenti negli spot pubblicitari possano influenzare la comprensione e la capacità di rievocazione dello spot e del prodotto pubblicizzato. Un campione di 19 soggetti è stato coinvolto nella visione di un set di stimoli pubblicitari connotati emotivamente da valenza positiva, negativa o neutra data dall’espressione facciale dei personaggi attori della pubblicità. Gli stimoli pubblicitari appartenevano alle categorie commerciali dell’alimentazione e della salute, con la presentazione di prodotti alimentari e farmaci. Ogni stimolo pubblicitario è stato valutato attraverso gli aggettivi di un differenziale semantico e attraverso la scala SAM – Self Assessment Manikin. Per tutta la durata dell’esperimento è stata misurata l’attività corticale attraverso elettroencefalografia (EEG), le misure fisiologiche attraverso il biofeedback e i movimenti oculari attraverso l’eyetracker. Alla fine dell’esperimento è stato somministrato un questionario sul ricordo dei prodotti pubblicizzati. Dato il focus attentivo sui volti presenti negli spot pubblicitari confermato dall’analisi dei movimenti oculari del campione, i dati mostrano differenze nell’attivazione autonomica dei soggetti in riferimento alla valenza dei video proposti e alla categoria della pubblicità. In particolare vi è un aumento del battito cardiaco e dell’attività del muscolo zigomatico per la visione della pubblicità a valenza positiva per la categoria cibo. Questo tipo di attivazione non è presente per la categoria salute, in cui l’attivazione del muscolo zigomatico e la media delle pulsazioni è maggiore per la pubblicità negativa. Sembrerebbe quindi che venga percepita una dissonanza tra la positività dell’espressione facciale e la categoria di appartenenza. È possibile che vi sia una prevalenza dell’elaborazione semantica sul meccanismo di rispecchiamento. Dai dati elettrofisiologici si può inferire che il processamento della valenza del video positivo sia da addebitarsi non tanto all’espressione facciale positiva ma al contesto dissonante con l’emozione proposta: vi sono infatti valori della banda theta maggiori in area frontale destra per il video positivo della categoria salute rispetto alla categoria cibo. Da letteratura è noto, infatti, che l’emisfero destro è coinvolto nel processamento di stimoli negativi o sgradevoli. I dati delle misure elettrofisiologiche (EEG) e autonomiche (Biofeedback) si riflettono sul ricordo del prodotto pubblicizzato in quanto lo spot positivo della categoria salute è quella meno presente ai soggetti in fase di valutazione post sperimentale. L’utilità del presente studio e delle suggestioni derivanti dai dati è da ritrovarsi non solo nel suggerire al produttore la strategia più efficace nella persuasione del consumatore, ma anche nel sensibilizzare quest’ultimo ad un acquisto più responsabile.