I sensi guidano il consumatore. Neuromarketing sensoriale ed esperienza d’acquisto

Il presente studio si propone di integrare i campi del marketing sensoriale e delle neuroscienze del consumatore al fine di comprendere come l’esperienza d’acquisto sia influenzata dalla stimolazione molteplice dei sensi. Per studiare ciò è stato scelto uno dei punti vendita di una catena di cosmetici e prodotti per il corpo nota per l’utilizzo di fragranze e colorazioni vivaci. Un campione di 21 soggetti è stato diviso in tre gruppi in base a pattern di stimolazioni sensoriali di volta in volta variabili con cui poter esplorare l’ambiente del punto vendita: la vista era l’unico senso presente in modo costante, insieme ad esso, i gruppi differivano per l’uso dell’udito, del tatto e dell’olfatto. Ogni soggetto era libero di esplorare il punto vendita per un massimo di 15 minuti utilizzando i sensi previsti dalla condizione sperimentale di appartenenza. Durante l’intera esplorazione è stata misurata l’attività corticale attraverso elettroencefalografia (EEG, oscillazioni corticali per l’intero spettro) e le misure fisiologiche attraverso il biofeedback (PULS, pulsazioni cardiache; SCL, Skin Conductance Level), con l’utilizzo di strumenti wireless. I dati elettrofisiologici sono stati analizzati sulla base della mappa spaziale di esplorazione dei soggetti. I dati suggeriscono un coinvolgimento della banda delta in area frontopolare e frontale destra, soprattutto durante l’esplorazione di un’area in cui erano presenti prodotti profumati di difficile manipolazione la cui fragranza era percepibile solo avvicinando il prodotto alle narici. In letteratura è noto come l’emisfero destro sia coinvolto nel processamento di stimoli negativi o sgradevoli, in questo caso l’attivazione di delta in questa area potrebbe derivare dalla difficoltà di interazione con il prodotto. Dal punto di vista delle misure autonomiche si osserva una maggiore attivazione di SCL nella condizione in cui i soggetti erano liberi di toccare i prodotti e un maggior numero di pulsazioni per coloro che erano liberi di annusare. Confrontando questi dati con quelli comportamentali si può osservare che le persone libere di annusare hanno speso meno tempo in aree in cui i prodotti erano confezionati rispetto alle aree in cui i prodotti erano privi di confezione. Coloro che potevano toccare i prodotti esploravano per più tempo aree in cui poter provare creme per il corpo (con un aumento di SCL) rispetto a prodotti per capelli (seppur esposti e senza confezione) o rispetto a prodotti meno facilmente manipolabili. Questi dati preliminari mostrano come l’esplorazione di un punto vendita, l’interazione col prodotto e il suo gradimento sia influenzato dalla stimolazione sensoriale, argomento sempre più sensibile nell’ideazione di campagne di marketing, le quali si mostrano sempre più attente all’utilizzo di canali impliciti per influenzare la preferenza del consumatore.