Brand Competition and Market Power in the Italian Fluid Milk Market: Estimation of Discrete Choice Models for Differentiated Products

This work first gives an overview of the measurement of market power and brand competition in a differentiated products market, secondly applies discrete choice models to asses the Italian milk market. I use scanner data to estimate consumer purchasing decisions and competitive relationships between two major industry-level brands and (as a third category) supermarket private labels. I divide all milk sold in Italian market into two distinct classes of products: “UHT” and “Refrigerated” milk. I employ a well-known “discrete choice” nested-logit model to estimate consumer demand. Then, using the estimated coefficients, it is possible to calculate both consumer substitution patterns between products, and the profit-margins of the three major retail-level brands across the different sub-categories of milk under different pricing strategies and market structure.

Dopo l’analisi delle modalità di misurazione del potere di mercato e della competizione tra brand nel contesto di un mercato caratterizzato dalla presenza di prodotti differenziati, viene presentata l’applicazione dei modelli a scelta discreta nel mercato del latte alimentare in Italia. Ho utilizzato dati scanner per analizzare i comportamenti nelle scelte di acquisto dei consumatori e le dinamiche competitive tra i due maggiori brand presenti nel mercato e le marche commerciali. Ho considerato il mercato del latte alimentare suddiviso in due sottocategorie, quella del latte a lunga conservazione (UHT) e quella del latte refrigerato. Ho quindi proceduto alla stima della domanda del latte alimentare utilizzando un nested logit model, appartenente alla categoria dei modelli a scelta discreta. Utilizzando i coefficienti stimati è possibile sia calcolare le elasticità di sostituzione tra i diversi brand e le elasticità dirette, nonché i margini di profitto dei brand presi in analisi considerando differenze nelle strategie di prezzo e nella struttura di mercato.