CUSTOMER LOYALTY IN GROCERY RETAIL: MULTIPLE REFERENCE EFFECTS AND THE PIVOTAL ROLE OF SELF-CONGRUITY

Although researchers have wondered about the meaning of true customer loyalty for decades, literature still lacks a clear and shared conceptualization. This has also resulted in a poor integration of the concept of customer loyalty in consumer behaviour theory. The general debate on customer loyalty is even more complex when referring to the particular case of retail establishments, in which absolute consumer loyalty is not realistic and most shoppers purchase on a portfolio basis. In order to contribute to the understanding of customer loyalty, this thesis proposes and empirically tests a comprehensive conceptual framework aimed at analysing the psychological process underlying the development of customer loyalty in retail settings. Based on the reference-based paradigm and structured in two stages, the model considers three reference effects, i.e. functional congruity, alternative attractiveness and self-congruity and their role in the relationship between store environment and customer loyalty in grocery retail. The thesis acknowledges the pivotal role of self-congruity in the relationship between store environment and customer loyalty due to its interplay with the other reference effects. It also proves that market structure, shopping expertise and time pressure are of prime importance when analysing customer loyalty.

Nonostante la costante attenzione dedicata al tema della fedeltà del consumatore, la letteratura di marketing non è stata in grado di fornire una definizione condivisa e chiara del costrutto. Questo si è tradotto in una scarsa integrazione del tema della customer loyalty negli studi di consumer behaviour. L’analisi della fedeltà del cliente diviene più complessa nei contesti distributivi e in particolare per quanto concerne la grande distribuzione moderna. Questa tesi di dottorato presenta e testa un framework concettuale che descrive il processo psicologico alla base dello sviluppo di fedeltà nei confronti della grande distribuzione moderna. Il modello si fonda sul reference-based paradigm e si snoda in due fasi. Nella fase cognitiva vengono valutati gli effetti degli stimoli provenienti dallo store environment sulla formazione delle valutazioni dei consumatori in merito a functional congruity, self-congruity e attrattività delle alternative presenti sul mercato. Nella seconda fase vengono analizzati gli effetti di queste tre variabili sulla fedeltà del consumatore. Viene inoltre evidenziato come l’identificazione tra retailer e consumatore risulti essere di primaria importanza per la customer loyalty. Inoltre il modello include e testa l’impatto di fattori quali struttura del mercato, livello di conoscenza del consumatore e time pressure sul processo di sviluppo di customer loyalty.