Forme reticolari di organizzazione delle attività distributive: Il 'caso' dell'integrazione logistica

E’ nota l’attenzione dedicata in letteratura alle relazioni interorganizzative e numerosi sono gli studi che documentano il crescente ricorso delle imprese alla collaborazione, in contesti settoriali diversi. Questo lavoro esamina il caso della distribuzione di prodotti di marca di largo consumo, nel quale la recente tendenza verso l’adozione diffusa di modalità collaborative per la gestione delle relazioni tra gli attori coinvolti nei relativi processi rappresenta un rilevante elemento di discontinuità, a fronte di un’impostazione tradizionalmente competitiva delle relazioni verticali. E’ stata soprattutto la necessità di innalzare i livelli di efficienza ed efficacia dell’attività svolta, per soddisfare una clientela sempre più esigente e costruire una solida posizione di vantaggio nei confronti della filiera produttori unbranded-hard discounter, a sollecitare produttori e distributori di beni di marca ad un ripensamento della tradizionale impostazione competitiva delle relazioni di canale. Per questa via l’idea sistemica del canale di distribuzione, già da tempo proposta in dottrina, ha trovato concretezza in relazioni diadiche volte al riconoscimento ed allo sfruttamento delle interdipendenze esistenti tra le attività svolte dagli attori che operano in sequenza lungo il “sistema del valore”, in particolare tra le imprese industriali e commerciali. Il marketing e la logistica costituiscono le aree privilegiate di collaborazione. In particolare, l’area logistica rappresenta attualmente un’importante ‘laboratorio’ per la sperimentazione delle nuove logiche collaborative. Per sua natura, infatti, essa rappresenta la prima e più immediata area di interfaccia tra gli attori della filiera, in cui è possibile, come le recenti esperienze confermano, realizzare consistenti recuperi di efficienza. Questi ultimi, peraltro, risultano conseguibili senza dover affrontare i rilevanti ostacoli che si frappongono alle iniziative che incidono sulle politiche commerciali e, più ampiamente, sulle strategie di marketing delle imprese coinvolte. La crescente adozione delle routine (inter)organizzative e delle tecnologie sperimentate nelle esperienze di maggior successo spinge verso una gestione integrata della logistica lungo l’intera filiera. Ma l’idea di supply chain integration - comunque ispirata a quelle logiche sequenziali ed additive di creazione del valore che contraddistinguono la metafora porteriana della value chain – sembra essere superata dalle più recenti evoluzioni. In effetti il raggiungimento degli obiettivi di efficienza ed efficacia degli sforzi attualmente promossi dai grandi produttori e distributori di beni di largo consumo di marca richiede sia la partecipazione di una molteplicità di imprese industriali e commerciali – onde garantire la ‘massa critica’ indispensabile per l’effettivo prodursi dei benefici potenzialmente connessi alle azioni poste in essere – sia l’intervento di third parties. Queste ultime sono soprattutto fornitori di servizi - informatici, telematici e, in particolare, logistici - cui spetta il compito di creare le condizioni necessarie affinché le routine messe a punto dalle più recenti iniziative (il progetto ECR, innanzitutto) possano garantire i massimi benefici in termini di efficienza ed efficacia per tutti gli attori coinvolti. Si profila dunque la necessità che i tradizionali protagonisti della logistica distributiva dei grocery, superata la fase delle collaborazioni one-to-one (diadiche), miranti allo sfruttamento delle interdipendenze verticali, e quella delle collaborazioni many to many, volte a ricercare i vantaggi della ‘massa critica’ mediante la moltiplicazione delle diadi, accedano a più complesse forme reticolari di organizzazione delle relazioni. Si tratta di forme organizzative contraddistinte da logiche di co-produzione del valore estese ad una molteplicità di attori, portatori delle competenze specialistiche necessarie per gestire tanto i flussi fisici quanto i flussi informativi indispensabili per guidare i primi. In tal senso riteniamo che la collaborazione in atto nell’area logistica valga ad esemplificare la più ampia tendenza attuale verso una ‘configurazione reticolare’ delle relazioni tra gli attori coinvolti nella distribuzione di beni di largo consumo.