Cinema, pubblicità e modelli di consumo nelle memorie dei giovani del boom. Fra storie di vita, tecniche pubblicitarie e vincoli morali

This essay examines the relationship between cinema, advertising, and consumer models in the memories of the generation that grew up during Italy's economic boom, investigating the role of actors, actresses, and cinematic imaginaries in shaping tastes and consumption practices. The study is based on the analysis of 84 life stories by individuals born between 1935 and 1952, collected across three research projects at the Universita Cattolica di Milano, and is combined with a broad range of historical and documentary sources, including Doxa surveys, audience studies, manuals and essays by advertising experts, materials from L'Ufficio Moderno, proceedings from festivals and conferences devoted to film and television advertising, as well as documents related to the period's political and economic debate. The analysis yields a partly unexpected result: although cinema holds a significant place in autobiographical narratives as a cultural experience and symbolic horizon, the direct link between film stardom, brands, and purchasing behaviour appears weak. The names of stars - from Sophia Loren to James Dean, from Gina Lollobrigida to Marlon Brando - emerge primarily as markers of an era rather than as true models of identity or consumption. By contrast, other media figures, especially singers, appear far more influential in shaping styles, gestures, and generational belonging. The authors explain this weakness through several factors: the limited effectiveness of cinema as an advertising medium, the distrust of industry professionals towards the use of film actors in commercials, the structure of Carosello, which favoured the memorability of the entertainment component over that of the brand, and the weight of moral and family constraints in regulating consumption. What emerges is therefore an image of cinema as influential mainly at the broader level of the social imagination, but less capable of fixing products and brands in memory. This very fragility of the connection between film stars and consumer culture helps explain why, in the following years, advertising shifted increasingly towards other media and other protagonists, especially television and popular music.

Questo saggio analizza il rapporto tra cinema, pubblicità e modelli di consumo nelle memorie della generazione cresciuta durante il boom economico italiano, interrogandosi sul ruolo di attori, attrici e immaginari cinematografici nella costruzione dei gusti e delle pratiche di consumo. L’indagine si fonda sull’analisi di 84 storie di vita di soggetti nati tra il 1935 e il 1952, raccolte nell’ambito di tre ricerche promosse dall’Università Cattolica di Milano, e si intreccia con un ampio uso di fonti storico-documentarie, tra cui indagini Doxa, studi sui pubblici, manuali e interventi di esperti del settore pubblicitario, materiali tratti da L’Ufficio Moderno, atti di festival e convegni dedicati alla pubblicità cinematografica e televisiva, oltre a documenti relativi al dibattito politico ed economico del periodo. L’analisi mostra un risultato in parte inatteso: se il cinema occupa un posto rilevante nelle autobiografie come esperienza culturale e orizzonte simbolico, il legame diretto tra divismo cinematografico, marche e comportamenti d’acquisto risulta debole. I nomi delle star - da Sophia Loren a James Dean, da Gina Lollobrigida a Marlon Brando - emergono soprattutto come indicatori di un’epoca, più che come veri modelli identitari o di consumo. Molto più incisive appaiono invece altre figure mediali, in particolare i cantanti, percepiti come capaci di influenzare più profondamente stili, gesti e appartenenze generazionali. Le autrici spiegano questa debolezza attraverso diversi fattori: la limitata efficacia del cinema come canale pubblicitario, il sospetto degli operatori verso l’impiego degli attori negli spot, la struttura di Carosello, che favoriva il ricordo della componente spettacolare più che della marca, e il peso dei vincoli morali e familiari che regolavano i consumi. Ne emerge così l’immagine di un cinema influente soprattutto sul piano diffuso dell’immaginario, ma meno capace di fissare nella memoria prodotti e brand. Proprio questa fragilità del nesso tra star cinematografiche e consumo avrebbe favorito, negli anni successivi, lo spostamento della pubblicità verso altri media e altri protagonisti, soprattutto televisione e musica.