Il corpo perfetto: la moda e l'emergere della fitness

The chapter explores how fashion brands, especially those of prêt a porter, have succeeded in imposing themselves on a global scale through intensive strategies of PR and of advertising communication. It is argued that, since its birth in the late Seventies, prêt a porter has certainly satisfied a wide and deep cultural need for beauty, a need that had been neglected in the previews decades (for example by contemporary art which had become very conceptual and abstract). On the other hand, particular attention is paid to some critical aspects of fashion communication: for example, the lack of distinction between information and promotional contents in fashion journalism, and a dangerous exaltation of thinness in the way fashion advertising campaigns depict women’s body.

Il contributo si concentra sull'influenza culturale della moda e sul modo in cui le griffes del prêt a porter si sono imposte a livello globale attraverso una strategia di comunicazione e di pubbliche relazioni continuata, intensa e costosa, a partire dalla fine degli anni Settanta. Si argomenta che la proposta comunicativa e vestimentaria delle griffes ha avuto successo perché ha rimesso al centro dell'opinione pubblica il discorso sul bello, un tema e un bisogno culturale che nei decenni precedenti era rimasto ai margini del sentire contemporaneo (anche a causa dell'evoluzione astratta e concettuale dell'arte contemporanea). D'altra parte, il contributo sottolinea alcune discutibili costanti nella comunicazione della moda, a partire da una pericolosa esaltazione della magrezza femminile, associata spesso ad un modello "non generativo" di femminilità, del quale si evidenziano alcuni ascendenti storici di lungo corso nella storia dell'arte.