Struttura del settore e posizionamento dell’impresa

Il vantaggio competitivo • È una condizione di superiorità rispetto alla media dei concorrenti nella reddi- tività del capitale investito di medio-lungo periodo. • Si fonda su una condizione di vantaggio rispetto ai concorrenti basata sul prezzo di vendita (vantaggio competitivo di prezzo) o sui costi di produzione (vantaggio competitivo di costo), intendendo per costi di produzione non sol- tanto i costi industriali, ma tutti i costi sostenuti per l’esercizio delle attività aziendali (si veda la Figura 2.22). Il vantaggio competitivo di prezzo (ovvero la superiore redditività del capitale investito derivante dalla condizione di vantaggio rispetto ai concorrenti fondata sui prezzi di vendita) presuppone (si veda la Figura 2.23): 1. che la redditività del capitale investito sia superiore alla media del settore nel medio-lungo periodo; 2. che i prezzi di vendita siano maggiori rispetto al prezzo medio dei concorrenti. Si dice in questo caso che l’azienda in vantaggio gode di un premium price, ossia di un prezzo più alto della media, dal quale scaturisce un price premium, ovvero un “premio di prezzo”, o “scarto di prezzo”, rispetto alla media dei concorrenti; 3. che i costi di produzione non presentino rispetto ai costi di produzione dei concorrenti una differenza tale da compensare il premio ottenuto nei prezzi di vendita.