L’epic fail nei social media. Il fallimento come forma di narrazione e categoria interpretativa

Soprattutto a partire dal secondo decennio degli anni Due- mila, si sono di usi i racconti sui cosiddetti epic fail. Con questa espressione ci si riferisce a iniziative di comunicazione attuate sui social media che ottengono un esito fortemente negativo a causa della violazione o della non conoscenza di regole comu- nicative proprie della rete. Si tratta di fallimenti la cui portata “epica” è data dal rilievo del brand/personaggio pubblico coin- volto o dal numero di utenti implicati nelle conversazioni. La rilevanza degli epic fail non si esaurisce nel loro essere episodi di fallimento comunicativo, ma risiede soprattutto nel fatto che su di essi si è costruito in rete un genere di narrazioni che li prende a oggetto de nendo i canoni del fallimento. La presentazione degli epic fail in rete, infatti, si basa su un model- lo narrativo classico, con una disposizione di fatti secondo una linea temporale e un piano di connessione causale, in cui l’au- tore ricostruisce e connette i passaggi della vicenda no a desu- merne un insegnamento (Ferraro, 2015). Sono dotati, quindi, di uno schema comune analogo a quello di Prince, richiamato in Ferraro (2015) per cui prevedono uno stato di partenza (la situazione comunicativa che causa l’epic fail), un evento (l’epic fail) e lo stato di arrivo (le conseguenze dell’epic fail). L’autore della narrazione si posiziona come un esperto che rilegge i fatti in modo analitico usando un tono formale, di ta- glio giornalistico, oppure ironico, sbe eggiando chi ha com- messo l’epic fail. È possibile, quindi, leggere gli epic fail anche come un’espressione dell’autori essività propria dei social media (Boccia Artieri, 2012) oppure ricondurli a una cultura del dibattito, della condivisione e dell’esibizione delle proprie conoscenze e competenze (Castells, 2001). Si tratta dell’a er- mazione di un sapere che chi abita quotidianamente la rete ha appreso nell’assidua frequentazione e che, al contrario, i responsabili dell’epic fail mostrano di non avere compreso. Per queste ragioni e per la loro ricorrenza e di usione2 tali narrazioni si stanno con gurando come una fonte di categorie interpretative in grado di modellare il modo di gestire la co- municazione sui social media. Nel saggio verrà ricostruito, sinteticamente, lo sviluppo dell’elaborazione teorica della socialità online con particolare attenzione al contesto di norme la cui trasgressione è più fre- quentemente messa a tema nelle narrazioni degli epic fail. Su questa base, nella seconda parte del capitolo, si proverà a rico- struire alcuni tipi ricorrenti di epic fail e le regole di “buona co- municazione” che tali narrazioni vanno esplicitando. Si è scelto di concentrarsi, in particolare, sugli epic fail di comunicazione aziendale poiché sono uno dei casi in cui emerge in modo più chiaro come le narrazioni siano funzionali a trasmettere la cul- tura della rete – sedimentata attraverso l’uso – a soggetti perce- piti talvolta come esterni alle comunità di utenti, come è il caso dei responsabili della comunicazione aziendale.