Effects of Destination Management Organisation's (DMO) coordination on destination brand identity: a mixed method study on the city of Edinburgh

A significant characteristic of tourism destinations is their high fragmentation, as several stakeholders operate in these destinations, providing different kinds of services to tourists. There is therefore a need to co-ordinate stakeholders so that they provide tourists with a seamless experience and contribute to the development of the destination brand. Co-ordination carried out by the DMO and the destination brand studied from a supply-side perspective are topics neglected so far, and, in order to fill this gap, this thesis aims at showing: how stakeholders are co-ordinated in a destination, to what extent stakeholders are committed to the brand and whether coordination processes have an impact on the destination brand. A mixed method design has been applied to the city of Edinburgh, analysing qualitative data (face-to-face interviews and documents) and quantitative data (an online questionnaire administered to a sample of destination stakeholders). Results show that stakeholders are coordinated through several kinds of mechanisms that have a diverse impact on the destination brand; moreover, stakeholders have a mixed commitment towards the destination brand. From this research it emerged that the role of communication is pivotal and that it is essential for tourist business newcomers to receive information on the destination brand.

Le destinazioni turistiche sono caratterizzate da un’elevata frammentazione dovuta al fatto che il turista consuma il prodotto turistico, composto da differenti tipologie di servizi offerti da soggetti diversi. Tuttavia, è fondamentale che il turista viva nella destinazione un’esperienza univoca e non riceva quindi messaggi discordanti provenienti dai diversi service providers, di conseguenza è fondamentale che i diversi attori siano coordinati e ciò è necessario anche al fine dello sviluppo della marca della destinazione. L’obiettivo di questa tesi è studiare entrambi gli aspetti, ossia il coordinamento svolto dalla Destination Management Organisation (DMO) e la marca della destinazione studiata dalla prospettiva dell’offerta. In particolare, l’obiettivo è mostrare come gli stakeholder della destinazione possono essere coordinati; analizzare il grado di coinvolgimento che gli stakeholder hanno rispetto alla marca della destinazione; verificare se il coordinamento svolto dalla DMO ha un effetto sulla marca della destinazione. Al fine di studiare questi aspetti, la presente ricerca ha avuto ad oggetto la città di Edimburgo che è stata studiata ricorrendo ad un metodo misto con il quale sono stati analizzati sia dati qualitativi (dati secondari e documenti) che quantitativi (questionario online).