LE VERE ESPERIENZE DI MARCA. UNA RICERCA EMPIRICA

This study examines how a brand experience can really be defined as such. There are several calls in the marketing literature for research to develop a greater understanding of brands (Ballantyne and Aitken, 2007; Brodie et al., 2006; Jevons, 2007) especially using new perspectives. At the same time, on the market side, consumers want increasingly to be engaged by brands and companies project a growing amount of brand experience. However, there’s a deep mismatching between brands and people. This article wants to make advances in applying experience theory to brand dimension by clarifying the boundaries and specifying the relational mechanisms that occurs between the two main constructs: brand and experience. Field research in Thununiversum context (Eisenhardt&Graebner, 2007) is combined with analysis of existing theory to develop the findings of this study (Burawoy, 1991). This qualitative study explores the main brand meanings that precede then promote the experiential consumption. Then, based on the experience literature, a typology is derived that classifies the core dimensions within a brand experience setting. The findings suggest that the experience provided by a brand contributes to a process of individual meanings’ requalification. The emerging model try, finally, to design a new concept of brand experience.

Questo studio esamina come un'esperienza di marca possa essere definita tale. La rilevanza del tema inerisce a due dimensioni. Da un lato, l’attuale letteratura di marketing è ricca di research-call che spingono i ricercatori ad una miglior comprensione dell’universo di marca soprattutto attraverso l’impiego di nuove prospettive. Dall’altro lato, il mercato evidenzia un fenomeno complesso. A condizione di esperienze di marca più frequenti, e di individui che dimostrano una crescente volontà di essere ingaggiati dalle marche, aumenta la distanza tra individuo e marca. Questo studio intende fornire un framework teorico per meglio comprendere il fenomeno della brand exerience; vuole quindi indagare il meccanismo con cui brand ed esperienza sono in grado di dialogare all’interno di un setting che vede l’individuo protagonista. Il lavoro combina l’analisi della teoria esistente, con un’indagine condotta sul campo avente ad oggetto il Thununiversum. Lo studio esplora i principali brand meanings che promuovono il consumo esperienziale di marca. Appoggiandosi agli stream di ricerca inerenti all’esperienza, raffigura un nuovo setting esperienziale entro cui l’esperienza si genera. I findings del lavoro suggeriscono poi che l’esperienza vissuta favorisce un processo di riqualificazione del senso di marca. Quindi lo studio si chiude con una definizione del costrutto di brand experience.