SOME INSIGHTS IN DEFINING MARKETING STRATEGIES IN THE FOOD AND BEVERAGE INDUSTRY

This research project deepens the knowledge around many aspects of the marketing of the food and beverage industry to address the new challenges deriving from both incremental and disruptive changes and more unpredictable consumers’ preferences. The research adopts different perspectives of three fundamental actors: consumers, established firms, and new ventures. The first study examines teachers’ perceptions and feelings around nutrition education, to what extent these professional figures can affect students’ behavior and how they perceive the relationship with families. The second study focuses on the integration of marketing, trade marketing, and sales functions within established firms. The third paper analyzes digital startups, and it contributes to the entrepreneurial literature on startups development and survival and the development of dynamic capabilities. The aim of the study is twofold, both empirical and theoretical. At a more empirical level, the goal is to provide an in-depth understanding of the evolution of marketing in the changing and complex environment of the food and beverage system, regarding competition, channels and institutions and consumers. At a theoretical level, it tries to provide some explanatory propositions for each analyzed setting.

Il presente lavoro di tesi ha l’obiettivo di approfondire la conoscenza dei diversi aspetti del marketing del food & beverage, in considerazione dei molteplici cambiamenti occorsi e derivanti non solo dalla tecnologia ma anche dalle preferenze dei consumatori. A tal proposito, la ricerca adotta una triplice prospettiva, prendendo in considerazione l’analisi degli attori fondamentali esperti delle dinamiche del settore: gli insegnanti di educazione alimentare nelle scuole italiene; i professionisti di marketing, trade marketing e vendite nei loro processi di integrazione; le startup digitali coinvolte nello sviluppo di progetti che innovano i canali e le modalità distributivi. Pertanto, ogni capitolo di questo lavoro si focalizza in modo indipendente su ognuno degli attori proposti, presentando evidenze empiriche e spunti di ricerca futuri. L’obiettivo dell’intero studio è dunque di analizzare l’evoluzione del settore food & beverage a livello empirico e di fornire degli avanzamenti dal punto di vista teorico.