NEUROSCIENTIFIC MODELS OF DECISION-MAKING IN COMPLEX INTERACTION SYSTEMS: APPLICATIONS FOR CONSUMER NEUROSCIENCE, ORGANIZATIONS, AND TOOL DEVELOPMENT

Decision-making has a longstanding tradition of streamlined models, built on statistical approaches, that aim to derive a universal theory of decision via controlled experiments. However, the maximization of experimental control is intrinsically bound to the minimization of environmental complexity. Since human cognition has evolved within naturalistic environments, highly complex by nature, these models face challenges in terms of low generalizability. We propose emotions and social behavior are key aspects of the environmental complexity that formal models have long failed to acknowledge, contributing to propel unrealistic accounts of decision. Building on these premises, the present research aims to deepen the understanding of real-world decision-making and its interplay with contextual factors by investigating the neural correlates of decisions within ecological contexts. A multimethod approach, encompassing neurophysiological (neuroimaging, electrophysiology, and autonomic indexes), behavioral, and psychometric measures, is employed to target multiple levels of analysis, with a view to integrate insights on complexity from diverse perspectives. Three studies are carried out that increasingly try to incorporate environmental complexity. The first study investigated the effect of emotional advertising contents on consumer decision by adopting a basic research experimental protocol where ecologically valid stimuli were introduced. Based on the neurovascular, implicit behavioral, and psychometric measures collected, we found evidence suggesting that emotional appeals may influence consumers' emotional and attentive processes, potentially affecting implicit behavioral tendencies, while leaving purchase decisions unaffected. Building on the evidence that implicit responses may be more sensitive to heightened emotional processing than verbal explicit measures of purchase decision, we concluded that the modulatory interplay between cognition and emotion should caution us from assuming linear relationships between neural markers of emotional processing and verbal measures of decision-making. The second study, qualified as applied research conducted within a more naturalistic environment in the organizational context, investigated the effect of social interaction on creative decision-making by assessing differences in the neurophysiological correlates of the creative decisional process resulting from an individual effort compared to cooperation among team members. The comparison between electroencephalographic, autonomic, and psychometric measures of a managerial and a non-managerial control sample, suggested that the acquired expertise of the managerial population may have promoted their capacity to take advantage of joint attention, empathy, and mentalization to build a more extensive range of creative options in the decision task, while also handling more effectively emotions and stress evoked by the decisional space. Finally, the third study addressed the evaluation of a newly developed digital tool for the assessment of decision-making abilities in professionals. The tool is meant to fully embrace the complexity of decision-making processes involved in organizational contexts and aims at providing a neuroscience-based measure of decisional efficacy intended to be particularly mindful of ecological validity. Our findings provide initial evidence in favour of the suitability of the investigated tool for applications in organizational environments. Lastly, we discuss how cognitive neuroscience can find a way forward to build more realistic models of decision-making that are rooted in real complex environments and grounded within the biological reality of the decision-maker.

Il decision-making possiede una lunga tradizione di modelli astratti, basati su approcci statistici, che mirano a derivare una teoria universale della decisione attraverso esperimenti controllati. Tuttavia, la massimizzazione del controllo sperimentale è intrinsecamente legata alla minimizzazione della complessità ambientale. Poiché la cognizione umana si è evoluta all'interno di ambienti naturalistici, per loro natura molto complessi, questi modelli rischiano di presentare una scarsa generalizzabilità. In particolare, proponiamo che le emozioni e il comportamento sociale siano aspetti chiave della complessità ambientale che i modelli formali hanno mancato di riconoscere per lungo tempo, contribuendo ad alimentare modelli irrealistici del processo decisionale. Partendo da queste premesse, questa ricerca mira ad approfondire la comprensione del processo decisionale nel mondo reale e della sua interazione con i fattori contestuali, indagando i correlati neurali delle decisioni all'interno di contesti ecologici. È stato inoltre impiegato un approccio multimetodo, che comprende misure neurofisiologiche (neuroimaging, elettrofisiologia e indici autonomici), comportamentali e psicometriche, per indagare molteplici livelli di analisi, con l'obiettivo di integrare le conoscenze sulla complessità attingendo da diverse prospettive. In questa ricerca, sono stati condotti tre studi che, in maniera progressiva, hanno mirato a incorporare la complessità ambientale. Il primo studio ha indagato l'effetto della comunicazione pubblicitaria emotiva sulle decisioni dei consumatori, adottando un protocollo sperimentale di ricerca di base in cui sono stati introdotti stimoli ecologicamente validi. I risultati delle misure neurovascolari, comportamentali implicite e psicometriche raccolte suggeriscono che la comunicazione pubblicitaria emotiva si efficace nell’influenzare i processi emotivi e attentivi dei consumatori, potenzialmente influenzando le tendenze comportamentali implicite, pur lasciando inalterate le decisioni di acquisto. Sulla base dell'evidenza che le risposte implicite paiano essere più sensibili all'elaborazione emotiva rispetto alle misure verbali esplicite della decisione d'acquisto, abbiamo concluso che l'interazione modulatoria tra cognizione ed emozione dovrebbe metterci in guardia dall'assumere relazioni lineari tra i marcatori neurali dell'elaborazione emotiva e le misure verbali del processo decisionale. Il secondo studio, caratterizzatosi come una ricerca applicata condotta in un ambiente naturalistico nel contesto organizzativo, ha indagato l'effetto dell'interazione sociale sul processo decisionale creativo valutando le differenze nei correlati neurofisiologici del processo decisionale creativo derivante da uno sforzo individuale rispetto alla cooperazione tra membri di un team. Il confronto tra le misure elettroencefalografiche, autonomiche e psicometriche di un campione manageriale e un campione di controllo non manageriale ha suggerito che l'esperienza acquisita dalla popolazione manageriale potrebbe aver favorito la capacità di sfruttare l'attenzione congiunta, l'empatia e la mentalizzazione per costruire una gamma più ampia di opzioni creative nel compito decisionale, gestendo al contempo in modo più efficace le emozioni e lo stress evocati dallo spazio decisionale. Infine, il terzo studio concerne la valutazione di un nuovo strumento digitale per la valutazione delle capacità decisionali dei professionisti. Lo strumento intende abbracciare pienamente la complessità dei processi decisionali coinvolti nei contesti organizzativi e mira a fornire una misura dell'efficacia decisionale basata sulle neuroscienze e particolarmente attenta alla validità ecologica. I nostri risultati forniscono una prima evidenza a favore dell'idoneità dello strumento indagato per applicazioni in ambienti organizzativi. Infine, proponiamo una discussione in merito a come le neuroscienze cognitive possano trovare la strada da seguire per costruire modelli di decision-making più realistici, radicati in ambienti complessi e reali e fondati sulla realtà biologica del decisore.