LES CONSOMMATEURS FACE AUX PARADOXES DE L'OFFRE DE PRODUITS ALIMENTAIRES DURABLES. Une étude comparative entre France etItalie

Cette étude vise à explorer les paradoxes existants dans l'offre de produits alimentaires durables et, par conséquent, les comportements (stratégies de coping) (Lazarus et Folkman, 1984) adoptés par les consommateurs lors de cette perception. Pour ce but, nous avons adapté le modèle théorique de Mick et Fournier (1998), initialement bâti pour étudier les paradoxes des technologies modernes, au cadre de l'Alimentation durable. Au niveau méthodologique, une enquête qualitative a été menée auprès de 84 consommateurs « ordinaires » en France et en Italie. Puis 18 sujets, faisant déjà des achats auprès de l'AMAP, en France, et du réseau du GAS en Italie (participants engagés), ont été interviewés. Les entretiens semi directifs réalisés ont permis de dégager des différences entre les consommateurs « ordinaires » des deux pays au niveau de stratégies de coping évoquées pour dépasser les paradoxes perçus. Ainsi nous avons proposé trois profils de consommateurs « ordinaires ». Par ailleurs les participants engagés s’avèrent comme étant un group plus homogène entre les deux pays soit au niveau de la perception de paradoxes soit des pratiques durables. La recherche a mis aussi en lumière des caractéristiques spécifiques à l'égard des deux pays, par exemple au niveau de marché des produits alimentaires durables, de la communication autour de cette offre et, enfin, des caractéristiques socioculturelles. Cette étude a eu trois objectifs : théoriques, c'est-à-dire de vérifier la présence de paradoxes à l'égard de l'offre de produits alimentaires durables et les stratégies de coping mobilisées par les consommateurs français et italiens; méthodologiques en adaptant les « engrenages » du modèle de Mick et Fournier au cadre spécifique de l’Alimentation durable; enfin pratiques en identifiant des éléments qui freinent le développement de l'offre durable actuelle mais aussi des pistes possibles de croissance pour chaque pays : par exemple une attention plus forte aux aspects environnementaux en France (filière nord/nord des paysans bio, équitables et locaux français) et des productions plus ciblées aux aspects éthiques en Italie (produits issus d’économies solidaires).

This study aims to explore existing paradoxes in the offer of food sustainable products and consequently consumers’ behaviours (coping strategies) (Lazarus and Folkman, 1984) at the time of this perception. For this purpose, the theoretical model of Mick and Fournier (1998), built initially for studying the paradoxes of modern technologies, were adapted to sustainable food consumption. At methodological level, a qualitative survey was conducted among 84 “ordinary” consumers in France and Italy. Later other 18 subjects, usually involved into sustainable purchases (participants of AMAP, GAS), were interviewed. The semi-structured interviews shed light on some differences between “ordinary” consumers of the two countries when they adopted coping strategies to go beyond perceived paradoxes. Thus we proposed three ordinary consumers’ profiles. On the contrary engaged individuals are like a more homogeny group going over national boundaries. They agree with paradoxes and sustainable practices. In addition, the research pointed out some divergent aspects connected with specific context, for instance market of sustainable food products, communication over this offer and social cultural characteristics. Finally, this work had three objectives: theoretical to verify the paradoxes listed and evocated consumers’ strategies by French and Italian consumers; methodological regarding the adaptation of the conceptual model “gears” of Mick et Fournier (1998) to the context of sustainable consumption; and then practical ones such as identification of barriers for developing sustainable consumption and specific possible ways of growth: more attention to environmental aspects in France (“filière nord/nord” of organic, fairly, local French peasants) and ethics products in Italy (products issued from social economies).

Questo studio si propone di esplorare i paradossi esistenti nell’offerta di prodotti alimentari sostenibili e, di conseguenza, i comportamenti (strategie di coping) (Lazarus e Folkman, 1984) adottati dai consumatori al momento di tale percezione. A questo scopo abbiamo adattato il modello concettuale di Mick e Fournier (1998), sviluppato inizialmente per i paradossi delle tecnologie moderne, al contesto dell’Alimentazione sostenibile. A livello metodologico, è stata realizzata un’inchiesta qualitativa presso 84 individui “ordinari” (non militanti) in Francia e Italia. In più, sono stati interrogati 18 soggetti (individui militanti) che fanno abitualmente i loro acquisti presso la rete dell’AMAP, in Francia, e dei GAS in Italia. Le interviste semi-strutturate hanno permesso di mettere in luce delle differenze tra i consumatori “ordinari” dei due Paesi da un punto di vista delle strategie di coping evocate per superare i paradossi percepiti. Così abbiamo proposto tre profili di consumatori “ordinari”. Al contrario gli individui militanti si avverano come un gruppo più omogeneo tra i due contesti d’indagine, sia a livello di percezione di paradossi sia nell’adozione di pratiche sostenibili. La ricerca ha, altresì, evidenziato delle caratteristiche più specifiche alle due nazioni, per esempio a livello della struttura di mercato, della comunicazione sui prodotti sostenibili, nonché nell’ottica delle caratteristiche socioculturali. Pertanto questo studio ha avuto tre obiettivi: teorico al fine di verificare i paradossi elencati e le strategie di coping adottate dai consumatori francesi e italiani; metodologico adattando gli “ingranaggi” del modello concettuale di Mick e Fournier (1998) al contesto specifico di ricerca; e poi pratici allo scopo di distinguere degli elementi frenanti la diffusione dell’offerta sostenibile e altri che possano favorire lo sviluppo di un consumo sostenibile in ciascun Paese, come attraverso un’offerta più mirata agli aspetti ambientali in Francia ("filière nord/nord" di agricoltori francesi equo-solidali, biologici e locali) e delle produzioni più legate agli aspetti etici in Italia (ex. prodotti di economie solidali).