UNCONVENTIONAL LUXURY. UNDERSTANDING ON THE TRANSFORMATION IN CONSUMPTION

As the luxury market is changing, so are consumption patterns and, importantly, the meaning of luxury. Unconventional conceptualizations of luxury are emerging, concurrently with alternative modalities of consumption. This thesis aims to advance new insights into the perception and the experience of unconventional luxury in its conceptualizations for consumers. As a tribute to the epistemological scarcity, agentic and experiential nature of unconventional luxury, it is explored how luxury meaning and consumer behavior vary according to different contexts. Specifically, it is analyzed consumer’s perception in the context of the following unconventional luxury consumption situations: access-based luxury consumption, the "phygital" experience in luxury retail, and the implications of de-materialized luxury consumption with regard to virtual luxury goods.

Così come il mercato del lusso sta cambiando, anche i modelli di consumo cambiano e soprattutto il significato del lusso. Emergono concettualizzazioni del lusso non convenzionali, di pari passo con modalità di consumo alternative. Questa tesi si pone l'obiettivo di avanzare nuova conoscenza sulla percezione e l'esperienza del lusso non convenzionale nelle sue diverse concettualizzazioni per i consumatori. Come tributo alla scarsità epistemologica, alla natura agentica ed esperienziale del lusso non convenzionale, viene indagato come il significato del lusso e il comportamento dei consumatori varia in diversi contesti. Nello specifico, viene analizzata la percezione dei consumatori nel contesto delle seguenti situazioni di consumo di lusso non convenzionale: consumo di lusso basato sull'accesso e non sul possesso, l'esperienza "phygital" nel negozio fisico, e le implicazioni del consumo di prodotti di lusso virtuali.