Introduzione Gli stereotipi rappresentano certamente uno strumento e una soluzione all’esigenza oggettiva, presente nei media, di riduzione di una complessità non facilmente veicolabile. Tuttavia questa stereotipizzazione sessuale contiene in sé i chiari segni di una discriminazione che influenza e modella la percezione degli individui rispetto al proprio ruolo sociale. Obiettivi e Metodo Attraverso una griglia costruita sulla base della letteratura, è stata condotta un’analisi del contenuto di 105 spot trasmessi sui canali RAI e Mediaset nell’arco di 2 settimane, con l’obiettivo di identificare i profili di donna più ricorrenti, i tipi di prodotti a cui sono associati, il loro contesto di azione, gli aspetti linguistici del loro intervento. Risultati Le donne protagoniste degli spot sono principalmente rappresentate in maniera stereotipica: di età giovanile, nel ruolo di product user, associate a prodotti edonistici (es. cosmetici) veicolanti promesse di realizzazione emotiva, o al contrario utilitaristici, legati a una funzionalità pratica ma limitata all’ambito alimentare e dell’housekeeping. Il contesto d’azione è caratterizzato da interni domestici, dalle tinte chiare e dal sottofondo di musica leggera. Le donne parlano poco e sono accompagnate da voci fuori campo sensuali o cantilenanti. Svolgono per lo più monologhi rivolti ad altre donne. Si evidenzia comunque in una minoranza di spot, principalmente di prodotti medicinali e tecnologici, una rappresentazione della donna meno stereotipica che si discosta dalla rappresentazione condivisa e non riflette i ruoli dominanti di genere che rappresentano quel livello “zero” della comunicazione a cui i media sono quasi costretti ad adattarsi per raggiungere il pubblico più ampio possibile. Conclusioni La discussione si concentrerà sui fattori di continuità o di possibile evoluzione nella rappresentazione della donna in pubblicità, alla luce dei più recenti sviluppi in ambito psicosociale nello studio degli stereotipi di genere.
Puggelli, F. R., Bertolotti, M. M., Bidorini, C., L’uso dello stereotipo di genere in pubblicità, Abstract de <<Congresso delle sezioni di Psicologia per le organizzazioni e Psicologia sociale>>, (Padova, 25-28 September 2013 ), Logos, Padova 2013: 21-21 [http://hdl.handle.net/10807/55199]
L’uso dello stereotipo di genere in pubblicità
Puggelli, Francesca Romana;Bertolotti, Mauro Maria;Bidorini, Cecilia
2013
Abstract
Introduzione Gli stereotipi rappresentano certamente uno strumento e una soluzione all’esigenza oggettiva, presente nei media, di riduzione di una complessità non facilmente veicolabile. Tuttavia questa stereotipizzazione sessuale contiene in sé i chiari segni di una discriminazione che influenza e modella la percezione degli individui rispetto al proprio ruolo sociale. Obiettivi e Metodo Attraverso una griglia costruita sulla base della letteratura, è stata condotta un’analisi del contenuto di 105 spot trasmessi sui canali RAI e Mediaset nell’arco di 2 settimane, con l’obiettivo di identificare i profili di donna più ricorrenti, i tipi di prodotti a cui sono associati, il loro contesto di azione, gli aspetti linguistici del loro intervento. Risultati Le donne protagoniste degli spot sono principalmente rappresentate in maniera stereotipica: di età giovanile, nel ruolo di product user, associate a prodotti edonistici (es. cosmetici) veicolanti promesse di realizzazione emotiva, o al contrario utilitaristici, legati a una funzionalità pratica ma limitata all’ambito alimentare e dell’housekeeping. Il contesto d’azione è caratterizzato da interni domestici, dalle tinte chiare e dal sottofondo di musica leggera. Le donne parlano poco e sono accompagnate da voci fuori campo sensuali o cantilenanti. Svolgono per lo più monologhi rivolti ad altre donne. Si evidenzia comunque in una minoranza di spot, principalmente di prodotti medicinali e tecnologici, una rappresentazione della donna meno stereotipica che si discosta dalla rappresentazione condivisa e non riflette i ruoli dominanti di genere che rappresentano quel livello “zero” della comunicazione a cui i media sono quasi costretti ad adattarsi per raggiungere il pubblico più ampio possibile. Conclusioni La discussione si concentrerà sui fattori di continuità o di possibile evoluzione nella rappresentazione della donna in pubblicità, alla luce dei più recenti sviluppi in ambito psicosociale nello studio degli stereotipi di genere.
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