Advertising sociale e commerciale: Differenze nell’attivazione psicofisiologica durante la fruizione di artefatti multimediali

Ad oggi la televisione rimane il mezzo più efficace per promuovere un prodotto poiché si tratta di un mezzo di comunicazione multisensoriale in grado di stimolare contemporaneamente più canali percettivi. Classicamente gli studi di marketing si sono focalizzati sull’analisi dell’esperienza del consumatore utilizzando strumenti di misura esplicita. Il presente studio, al contrario, è incentrato sulla comunicazione pubblicitaria implicita e sfrutta metodiche quali l’elettroencefalografia e le misure autonomiche. L’obiettivo primario consiste nell’indagare le differenze nell’attivazione neurofisiologica durante diversi tipi di fruizione di artefatti multimediali. Si è voluta verificare l’attivazione corticale durante la visione di video riguardanti sia pubblicità sociali, ovvero pubblicità che trattano la promozione di idee sensibilizzando verso una tematica, sia pubblicità commerciali, ovvero con l’obiettivo di vendere un prodotto. Dieci video della durata di trenta secondi sono stati selezionati identificando cinque categorie comparabili dal punto di vista semantico tra contenuto commerciale o pro-sociale (investimenti monetari, salute, tecnologia, nutrizione e abbigliamento) e sono stati presentati ad un campione di 28 partecipanti sani di età tra i 20 e i 30 anni. Durante la visione dei video, l’attivazione corticale è stata registrata tramite elettroencefalografia (oscillazioni corticali) e l’attivazione psicofisiologica tramite BioFeedback (battito cardiaco e conduttanza cutanea). Dai risultati emerge un aumento del power di Alpha delle regioni cerebrali centrali più ampio durante la fruizione delle pubblicità sociali e un aumento del power di Delta e Theta nelle aree frontali per le stesse pubblicità eccetto per la categoria nutrizione, in cui c’è un’attivazione maggiore per le pubblicità commerciali. I dati fisiologici mostrano un aumento del battito cardiaco durante la fruizione di pubblicità commerciali, in particolare per le categorie di tecnologia e nutrizione. Complessivamente questi risultati suggeriscono un’ampia disposizione all’azione e un coinvolgimento dei soggetti dovute alle caratteristiche della pubblicità commerciale. Questo è dimostrato dall’aumento di battito cardiaco durante i video commerciali e dall’aumento di bande Alpha nelle aree centrali durante la visione di video prosociali, che corrisponde ad una minor attivazione delle aree centrali coinvolte nel movimento e nella tensione verso l’azione. Durante le pubblicità sociali, invece, è possibile osservare un’attivazione delle aree frontali collegate ai processi motivazionali. Basandoci sull’ipotesi che il lobo frontale sia collegato alle funzioni sociali legate all’adattamento all’ambiente sociale, è possibile immaginare che la pubblicità commerciale, minore power di Alpha centrale, tocchi maggiormente processi istintivi e ancestrali legati al movimento e all’azione; mentre le pubblicità sociali, maggiore power Delta e Theta frontale, attivino maggiormente le funzioni legate alla motivazione d’adattamento all’ambiente e alla prosocialità.